Kauza Burberry: Nezlevnit, ale zničit neprodané luxusní zboží je zcela v pořádku

Tato zpráva samozřejmě vyvolala vlnu nevole mezi širokou veřejností. Jaké plýtvání! Zničit takové hezké věci! Proč to nezlevnili? Proč to nevyprodali ve výprodejích? Proč to nerozdali chudým lidem? A co na to řeknou nebohé děti v Africe?

Všechny tyto argumenty jsou zcela mylné. Rozhodnutí společnosti Burberry je zcela správné. Společnost Burberry není nevládní organizace, která by měla něco rozdávat zadarmo sociálně slabým. Anglická společnost založená v roce 1856 je vlastněna akcionáři, kteří od společnosti očekávají jediné – maximalizaci hodnoty firmy prostřednictvím maximalizace zisku na jednu akcii. Tak to v podnikání chodí. A jelikož se společnost Burberry specializuje na výrobu luxusního zboží, které je vyjma tradičního kostkového vzoru používaného od roku 1920 charakteristické i velmi vysokou cenou, musí se podle toho chovat.

PSALI JSME: Realita dnešního světa. Značka Burberry spálila výrobky za téměř miliardu, než aby je zlevnila

Jestliže totiž vyrábíte skutečně luxusní zboží, zisk nemaximalizujete tak, že na vyrobené zboží navěsíte vysoké cenovky a pak budete drahé zboží postupně zlevňovat a zlevňovat až na zlomek původní hodnoty, kde se na konci prodejního řetězce bude povalovat na hromadě v outletových obchodech, nedej bože, že byste měli někomu rozdávat výrobky zadarmo. Musíte u svého zboží udržet punc vzácnosti a omezenosti, který je charakteristický buď velmi malým vyrobeným množstvím, nebo vysokou cenou, nebo obojím. Právě proto si miliony lidí na celém světě spoří na to, aby si  mohli zakoupit produkty značek jako Burberry, Gucci, Hermés nebo Louis Vuitton, i když by podobný výrobek určitě dokázali koupit i levněji. Proč to dělají?

Není totiž kabelka jako kabelka. V ekonomii se tomuto fenoménu říká demonstrativní spotřeba. Svým nákupem nejen uspokojujeme naše základní preference typu „potřebuji kabelku na přenášení věcí“, ale také svým jednáním posíláme svému okolí snadno identifikovatelné vzkazy. Třeba: Mám rád italskou módu. Mám peníze na drahou kabelku. Jsem sportovec. Chráním životní prostředí. Jsem vegan… Za luxusní statky jsou lidé ochotni utrácet vysoké částky právě proto, že jsou tyto výrobky drahé, jejich nákupem toto spotřebitelé signalizují okolí a řadí se do úzkého klubu lidí, kteří si podobný nákup mohou dovolit. Demonstrují svoje bohatství. Obchodní model výrobců skutečně luxusního zboží je založen právě na této jednoduché strategii. Proto mají rádi, když se s jejich výrobky po světě promenádují úspěšní lidé, a proto tak tvrdě bojují proti padělkům.

A zde se dostáváme k rozhodnutí Burberry zlikvidovat neprodané zboží: Pokud by se firma rozhodla zboží zlevnit na zlomek ceny, nebo jej rozdat, znehodnotila by tím nákupy všech svých zákazníků v minulosti. Ti by tak přestali považovat zboží Burberry za luxusní a orientovali by se na jiné značky. Zboží by navíc za vysoké ceny prakticky nikdo nekupoval, všichni by čekali na slevy nebo výprodeje. Tím by firmě klesly tržby, zisk, snížila by se hodnota akcií… Proč by tohle v Burberry měli dělat? Aby umlčeli pár diskutujících na internetu, kteří ani nejsou jejich cílovou skupinou potenciálních zákazníků?

Kdepak. Znehodnotit neprodané luxusní zboží bylo zcela racionální. Firma na to měla právo, protože jej vyrobila za řádně nakoupený materiál, za jeho výrobu řádně zaplatila zaměstnancům mzdy a nečerpala na jeho výrobu žádné veřejné prostředky. Jediné, co tím sledovala, je spokojenost stávajících i budoucích zákazníků, která jde ruku v ruce se spokojeností majitelů společnosti. Tomu není nic co vytknout.